Etiquetas digitais para supermercados

A utilização das etiquetas digitais de preços, ou ESL, está em plena expansão, sobretudo na Europa. Por esta razão, estão a ser realizados estudos que revelam o desempenho dos consumidores em relação a esta nova forma de apresentação de preços nas lojas. Neste artigo, abordaremos um estudo que incide sobre o impacto deste novo sistema nas lojas de retalho alimentar, ou seja, o impacto das etiquetas eletrônicas de supermercado que, na nossa opinião, pode ser aplicado à grande maioria das lojas de retalho, independentemente do seu tipo.

Investigação sobre a utilização de etiquetas eletrônicas nos supermercados

Este estudo aborda uma aparente lacuna na investigação sobre o papel do digital nas actividades das lojas, como as etiquetas eletrônicas, na perspetiva do consumidor. O estudo mostra claramente que as ferramentas de informação na loja têm um impacto positivo na perceção que os consumidores têm de uma loja, no comportamento de compra e na fidelidade à loja. O que é mais difícil de compreender, e é precisamente o que esta investigação pretende abordar, é o impacto das tecnologias emergentes, como as etiquetas digitais de preços, na qualidade do serviço de retalho e na satisfação do comprador.

O objetivo da investigação era determinar o papel que as etiquetas eletrônicas desempenham nas percepções dos consumidores sobre o uso de etiquetas eletrônicas e fornecer informações sobre potenciais benefícios ou preocupações dos consumidores, dentro de um ambiente de varejo de alimentos.

O processo de pesquisa ESL para supermercados

Em geral, cada loja de retalho (ou ponto de venda) é diferente de todas as outras, quer se trate da disposição da loja, dos produtos expostos ou do esquema de cores do interior. Estas características únicas dão a cada retalhista a oportunidade de se distinguir dos seus concorrentes.

Argumenta-se que um ambiente de retalho pode ser medido independentemente do consumidor, uma vez que o ambiente é totalmente alheio ao consumidor em estudo. O ambiente de uma loja nunca é natural, mas é composto por mensagens, pistas e sugestões num esforço para atrair os consumidores. Os retalhistas partem do princípio de que a criação de atitudes e sentimentos positivos entre os consumidores se traduzirá em comportamentos positivos por parte destes, tais como uma maior lealdade para com a loja ou uma maior vontade de comprar e, por conseguinte, uma maior probabilidade de sucesso do negócio retalhista. Essencialmente, os retalhistas esforçam-se por projetar um ambiente de loja de forma a melhorar as atitudes dos consumidores em relação à loja e à imagem da mesma.

O ambiente de retalho na loja

A ênfase na estratégia de retalho no que se refere ao ambiente da loja tem sido uma fonte de investigação académica e industrial, especificamente no que se refere às experiências dos consumidores durante as suas actividades de compras diárias.

No contexto do comércio retalhista, o termo «atmosfera» refere-se a tudo o que, no interior de uma loja, afecta o ambiente do consumidor. Para além do design da loja e da utilização da cor, a investigação examinou o efeito da iluminação da loja, da reprodução de música e de variáveis olfactivas. A investigação sobre as pistas ambientais produziu uma série de resultados contraditórios quanto à forma como afectam os consumidores num ambiente de retalho, e grande parte da investigação inicial nesta área ainda está a dar os primeiros passos.

Os consumidores podem associar sinais ambientais a diferentes tipos de lojas de retalho, pelo que uma combinação única de sinais ambientais ajuda a diferenciar lojas de retalho individuais dos seus concorrentes. Sugere-se que, durante cada experiência de compra individual, os sinais ambientais podem desempenhar um papel na perceção da experiência do consumidor e que são estes sinais que permitirão ao comprador formar uma imagem da loja. Estas percepções podem determinar a relação que se desenvolve entre o consumidor e o retalhista, por exemplo, a probabilidade de o consumidor fazer compras no futuro e com que frequência.

A atmosfera pode estar relacionada com os cinco sentidos humanos, incluindo o visual, o auditivo, o olfativo, o tátil e o gustativo. No entanto, a perceção do consumidor é considerada multissensorial e, por conseguinte, compreender como estas funções actuam no comportamento do consumidor é crucial para compreender a experiência de retalho do consumidor.

A investigação neste domínio de estudo pertence ao campo da investigação de marketing sensorial. A investigação de marketing sensorial preocupa-se com a forma como um consumidor se sente em relação aos preços oferecidos numa loja, bem como com a imagem global que o comprador tem da loja. A importância destes resultados resulta de uma maior compreensão da forma como as atitudes dos consumidores se desenvolvem em resposta à atmosfera da loja e como estas respostas se transferem para as avaliações dos produtos na loja e para a loja em geral.

Perceção do preço pelo consumidor

Um dos sinais ambientais mais importantes no comércio retalhista e, provavelmente, o fator que mais influencia a intenção de compra de um consumidor é o preço. Os consumidores podem tirar conclusões sobre os preços individuais de produtos específicos numa loja ou sobre uma imagem global do preço da loja (OSPI), que transfere a sua perceção dos preços para uma perceção global da loja.

As estratégias de fixação de preços a retalho têm merecido grande atenção por parte dos investigadores, uma vez que o preço é provavelmente a variável de retalho mais facilmente alterável. A investigação sobre a fixação de preços a retalho examinou uma série de elementos diferentes da forma como o preço é avaliado, incluindo o aspeto físico da etiqueta de preço, a utilização de estratégias numéricas e a forma como o preço se relaciona com a perceção de justiça do consumidor. Os exemplos incluem o impacto da cor específica da etiqueta digitais de preço.

A investigação revelou que os etiquetas de produtos vermelhas, em comparação com as etiquetas de preços pretas, criam uma melhor perceção para os homens. Os autores sugerem que esta conclusão é apoiada pela teoria de que o processamento heurístico difere entre géneros, o que faz com que os homens se sintam mais positivos quando expostos à cor vermelha, em comparação com as mulheres.

No que diz respeito às estratégias numéricas, a investigação demonstrou que os finais dos preços de retalho têm o poder de comunicar informações significativas ao consumidor, tendo demonstrado que os preços terminados em «99» funcionam como um sinal atraente de preço baixo. Posteriormente, num estudo, aplicaram este preço final de 99 para tornar atractivos os preços futuros, concluindo que a utilização de preços «imediatamente abaixo» diminui a sua atratividade em comparação com os preços terminados em «00». No que respeita à equidade dos preços, os resultados sugerem que os consumidores têm um «esquema mental», que determina a forma como julgam se um preço é justo ou injusto.

Tecnologia de retalho na loja

Outra área da estratégia de retalho que continua a suscitar interesse é a utilização da tecnologia e, no que diz respeito a este estudo, a forma como a tecnologia está a ser utilizada para moldar as percepções dos consumidores de retalho.

A taxa de utilização da tecnologia em ambientes de retalho é semelhante à de outras indústrias, com a componente adicional da tecnologia utilizada pelos próprios consumidores. Quer se trate da utilização de um smartphone para aceder a cupões de desconto, ou de digitalizar informações na loja, ou de ter um tablet ligado a um carrinho de compras para ajudar os consumidores na sua experiência de compra, as inovações tecnológicas no retalho continuam a aumentar. Por conseguinte, não é surpreendente que os retalhistas estejam a implementar tecnologias mais inovadoras nas lojas, na esperança de melhorar a qualidade da experiência do consumidor.

Além disso, as tecnologias das lojas de retalho podem funcionar como indicadores, como no caso dos preços, para influenciar a perceção que os consumidores têm das marcas das lojas de retalho. Dependendo do tipo de retalhista, uma loja que inclua muitos tipos de equipamento na loja, como leitores de códigos de barras, self-checkout, identificação por radiofrequência, etiquetas eletrônicas de segurança, etc., pode ter uma imagem muito diferente na mente do consumidor, em comparação com lojas do mesmo sector que não o façam.

Na atual era digital, os consumidores são cada vez mais conhecedores de tecnologia e, compreensivelmente, querem uma experiência de compra sem problemas na loja. Esta tendência de consumidores com conhecimentos tecnológicos colocará novas pressões sobre os retalhistas e, em última análise, conduzirá a novas definições de lojas, em que factores como a dimensão, a localização e a finalidade serão ultrapassados em importância, à medida que a utilização da tecnologia por parte de uma loja se torna mais próxima da dos seus compradores. Estas pressões estão a refletir-se nas estratégias dos retalhistas, uma vez que a implementação de avanços tecnológicos nas suas empresas tem sido uma estratégia prioritária nos últimos anos. Um exemplo desta evolução tecnológica para os retalhistas é a utilização de etiquetas digitais nas prateleiras (ESL).

O que significam as etiquetas eletrônicas de prateleira para os supermercados

As etiquetas digitais de prateleiras são uma variável focal para o consumidor que transmite um nível de avanço tecnológico inovador sobre uma loja: essencialmente, um dispositivo de etiqueta eletrónica de prateleiras em que os preços dos produtos são apresentados digitalmente em vez de impressos em papel. Ao utilizar etiquetas eletrônicas de preços nas prateleiras em vez das tradicionais etiquetas de papel, acredita-se que a integridade dos preços será melhorada (ou seja, o preço na etiqueta corresponde sempre exatamente ao preço real), o que pode ser uma preocupação para o comprador.

Para o retalhista, a utilização da etiquetagem eletrónica de produtos torna o processo de alteração de preços mais fácil (ou seja, menos intensivo em termos de mão de obra) e mais fiável, uma vez que cada etiqueta de preço está ligada a um sistema gerível. Para além de aumentar a integridade dos preços através da ligação de um sistema sem fios, uma solução ESL ou de etiqueta eletrónica também aumenta a eficiência na loja, uma vez que as alterações de preços podem agora ser feitas através de um computador, em vez de as alterar manualmente.

Outras características e vantagens dos sistemas ESL advêm do facto de estarem disponíveis numa grande variedade de formas e tamanhos e serem facilmente personalizáveis. Também podem ser utilizadas para fornecer informações adicionais, como a deteção de dados ambientais como a temperatura, e podem enviar um alerta aos retalhistas se os seus níveis de refrigeração atingirem níveis perigosos. O valor que as etiquetas eletrônicas de preço oferecem aos retalhistas é, portanto, claro, uma vez que melhoram a eficiência na mudança de preços e melhoram a precisão entre o preço de prateleira e o preço de registo.

Como já foi referido, as ESL são facilmente personalizáveis, permitindo ao retalhista preencher o ecrã digital com informações sobre os produtos. Embora se possa argumentar que as etiquetas de preço em papel também podem incluir informações sobre o produto, a etiquetagem eletrónica de preços pode ser constantemente actualizada, o que reduz a quantidade de etiquetas em papel que são deitadas fora sempre que um preço muda.

Por último, outras funcionalidades dirigidas ao consumidor incluem botões que, quando premidos, permitem ao consumidor ver a poupança total num produto que é promovido como «em promoção».

Em termos de imagem da loja, um estudo da KPMG concluiu que 64% dos consumidores têm a perceção de que uma loja que utiliza etiquetas digitais oferece um melhor serviço ao cliente do que uma que não o faz.

O que continua a ser menos conhecido é o valor que as etiquetas eletrônicas oferecem aos consumidores, que é o principal foco desta investigação.

A metodologia de investigação

Para compreender melhor a utilização das etiquetas eletrônicas em termos das perspetivas dos consumidores, foi criado um instrumento de inquérito interativo. O tipo de comércio retalhista selecionado para o estudo foi o das compras de mercearia. As compras de mercearia representam um sector retalhista que é uma atividade comum para a maioria dos agregados familiares, mas, ao contrário de outros tipos de actividades de compras, cria um comportamento de compra rotineiro.

As compras de mercearia caracterizam-se por um conjunto de objectivos de compra premeditados que, para serem bem sucedidos, o consumidor tem de ser exposto e processar uma exposição complexa de estímulos, tais como produtos, preços e informações no ponto de venda.

O consumidor médio passa normalmente por esta experiência complexa a intervalos regulares, por exemplo, uma ou duas vezes por semana. Por último, as mercearias têm um grande número de unidades de manutenção de stock (SKUs) em comparação com outras lojas de retalho e são também propensas a uma elevada frequência de flutuações de preços, especialmente no produto devido a factores sazonais. Estes factores fazem das etiquetas digitais de supermercado um formato adequado para este estudo.

Partes do inquérito sobre as etiquetas digitais

O inquérito consistia numa série de perguntas gerais, tais como informações demográficas (idade, sexo, etc.), e perguntas sobre a atividade e o comportamento típicos de compras. Os participantes foram depois convidados a examinar uma série de imagens, cada uma representando uma prateleira de retalho com uma variedade de produtos.

Cada imagem era apresentada durante 20 segundos antes de passar automaticamente para a página seguinte do inquérito. Depois de ver cada imagem, era pedido ao inquirido que respondesse sobre as etiquetas de preço eletrônicas 2 e 3 ESL nas prateleiras. A imagem foi tirada de um ligeiro ângulo, o que permitiu aos inquiridos ver melhor a forma e a profundidade da etiqueta de preço real, bem como um ligeiro brilho, o que aumentou a visibilidade de um ecrã digital em vez de um pedaço de papel.

Depois de verem as três imagens e responderem a uma série de perguntas sobre cada uma delas, os participantes receberam uma introdução às etiquetas eletrônicas de preços, incluindo uma descrição do seu funcionamento e uma fotografia em grande plano das unidades. Em seguida, foi-lhes feita uma série de perguntas curtas e mais pormenorizadas, com base na sua familiaridade com as ESL, bem como na sua opinião sobre a utilização de etiquetas eletrônicas de preços em ambientes de retalho. As duas perguntas-chave eram as seguintes:

– «Quais são as vantagens de fazer compras quando os supermercados utilizam etiquetas eletrônicas de preços?»
– «Quais são as desvantagens para si, enquanto comprador, quando os supermercados utilizam etiquetas digitais nas prateleiras?»

Resultados do trabalho de investigação

O texto foi introduzido no software Text Cloud. As nuvens de etiquetas (conhecidas como nuvens de etiquetas ou nuvens de palavras) demonstraram ser uma técnica de investigação qualitativa útil para ajudar a visualizar os dados. No total, foram criadas duas nuvens de etiquetas, uma para as vantagens e outra para as desvantagens.

Discussão e contribuição para a investigação

Não surpreendentemente, ambas as respostas suscitaram comentários sobre o preço. O que é interessante é a predominância de comentários sobre questões técnicas, como a exatidão, as avarias e os erros.

Também foram interessantes as vantagens e desvantagens, sendo que uma das expressões predominantes foi «nenhuma». A relevância destes resultados deve ser tida em conta como a experiência que os inquiridos tiveram com um ESL, ou sistema de etiquetas eletrônico, nas lojas onde fazem compras.

Este estudo contribui tanto para a teoria como para a prática. Do ponto de vista teórico, avalia melhor a perspetiva do consumidor e fornece informações sobre os potenciais problemas dos retalhistas em termos da utilização de etiquetas digitais. Espera-se que os resultados deste estudo possam ser utilizados para desenvolver estudos de investigação sobre o comportamento dos consumidores e a satisfação dos compradores.

Conclusão sobre a utilização de etiquetas eletrônicas nos supermercados

Após a análise, conclui-se que a utilização de etiquetas eletrônicas nos supermercados, e noutros pontos de venda a retalho, se torna indispensável para responder às expectativas dos consumidores em termos da tecnologia que esperam encontrar numa loja.

A sua não utilização pode levar a uma perceção negativa da loja por parte do cliente. O utilizador verá a loja como antiquada se não se adaptar às utilizações tecnológicas que cada vez mais se impõem neste sector.

Na Etiquetas eletrônicas podemos aconselhá-lo sobre como manter o seu supermercado ou comércio atualizado. Sem dúvida, isso irá trazer-lhe uma melhor conceção do cliente em relação ao seu negócio e resultará em melhores vendas e lucros. Não hesite em contactar-nos.