As lojas de conveniência estão a tornar-se cada vez mais comuns nos centros das grandes cidades e o seu sucesso é tal que até as grandes cadeias de supermercados optaram por elas. É o caso do Carrefour com o Carrefour Exprés, do Día com o Dia&Go ou do Eroski com o Rapid.
De acordo com os especialistas, estas lojas representam a evolução lógica e o futuro do retalho alimentar, uma vez que são lojas adaptadas ao consumidor em ambientes urbanos com uma boa rentabilidade alcançada graças aos preços mais elevados que o cliente paga em troca da disponibilidade de tempo.
O que é uma loja de conveniência
As lojas de conveniência são lojas de dimensão limitada que dispõem de uma vasta gama de produtos orientados para o seu público-alvo e situação de venda: resolver necessidades imediatas.
Poderíamos dizer que são a antítese perfeita dos supermercados, que estão normalmente localizados na periferia e oferecem uma grande variedade de produtos. O potencial das lojas de conveniência é precisamente o de se tornarem a loja de referência para tudo e em qualquer altura. Por conseguinte, devem responder às necessidades do consumidor médio.
Normalmente, praticam preços mais elevados do que outros formatos de distribuição. O consumidor paga por esta disponibilidade de horas e dias e a menor procura impossibilita os retalhistas de aplicarem descontos por volume, como acontece nos grandes supermercados. Um local bastante comum para encontrar lojas de conveniência é nas estações de serviço.
Produtos das lojas de conveniência
Os artigos que vendem são conhecidos como artigos de conveniência ou de primeira necessidade. Oferecem uma variedade menor de produtos do que os supermercados, mas considerável. Normalmente produtos de consumo rápido e de primeira necessidade, como bebidas, fast food (doces, balas, etc.), enlatados, congelados, conservas, jornais, revistas, produtos de higiene e domésticos, medicamentos de venda livre, etc.
Os produtos variam consoante o país e a legislação. Além disso, surgiram também lojas de conveniência premium com uma estratégia comercial que inclui um sortido selecionado com produtores locais, produtos biológicos, etc.
Cliente-alvo
Estabelecer o cliente-alvo de uma loja de conveniência é complicado, pois é muito variado: homens, mulheres, crianças, idosos, jovens, ricos, pobres, etc. …. No entanto, é muito necessário para poder tomar decisões desde a estratégia de comunicação até aos produtos vendidos.
Uma forma de o fazer é definir a motivação de compra do cliente: preço, atração, qualidade ou necessidade. A resposta varia muito consoante a loja de conveniência se situe no centro da cidade ou numa zona de serviços.
No entanto, se nos centrarmos nas lojas de conveniência das cidades, o cliente mais comum tende a ser os jovens que valorizam o seu tempo (ou a falta dele) e não o querem desperdiçar a pensar nas compras semanais ou em cozinhar. Isto responde perfeitamente à tendência social em mudança, em que 1 em cada 3 agregados familiares é constituído por uma só pessoa. Para este tipo de pessoas, as lojas de conveniência constituem uma solução eficaz e rápida para comprar os poucos artigos necessários para o dia e mesmo para o jantar ou almoço. Nesta perspetiva, as lojas de conveniência devem adaptar, entre outras coisas, a embalagem e o formato dos seus produtos, optando por embalagens individuais, formatos de dose única para levar, etc.
Por outro lado, 38% dos consumidores afirmam que se deslocam frequentemente a este tipo de estabelecimento e uma outra grande percentagem fá-lo em caso de urgência ou de consumo imediato (nomeadamente alimentar). Esta urgência, que acompanha frequentemente as compras, favorece a compra por impulso e facilita assim a venda cruzada de outros produtos ou categorias.
Por otro lado, el 38% de los consumidores declaran que acuden frecuentemente a este tipo de establecimiento y otro gran porcentaje lo hace en casos de urgencia o de consumo inmediato (sobre todo de alimentación). Esta urgencia que suele acompañar a las compras favorece las compras por impulso y facilita, por tanto, la venta cruzada de otros productos o categorías.
Apesar da recorrência de uma parte da clientela, a fidelização do público-alvo deste tipo de loja é complicada. Na maioria dos casos, os clientes sacrificam a proximidade das lojas de conveniência quando têm de comprar mais de 5 produtos. Por outro lado, a escolha da loja de conveniência depende da proximidade no momento da necessidade.
Marketing para lojas de conveniência
Embora o cliente-alvo de uma loja de conveniência seja muito variado, há uma coisa que têm em comum: passam pouco tempo na loja. As estatísticas mostram que o tempo médio de compra é de cerca de 4 minutos.
Consequentemente, surge uma questão: podem ser aplicadas estratégias de marketing e existe uma forma de afetar estes clientes? A resposta é sim. Embora seja verdade que uma parte destes clientes pode estar apenas de passagem (numa visita à cidade, por exemplo), há outra grande parte deles que provavelmente viverá na zona.
O objetivo de qualquer negócio de retalho é que o cliente saia satisfeito e considere que foi uma boa experiência de compra. No caso das lojas de conveniência, o objetivo será manter a parte da clientela que vive na zona, mas também garantir que os restantes clientes tenham uma boa experiência de compra ou, por exemplo, comprem mais com estratégias de crosselling.
Nessa visita de 4 minutos, o consumidor médio passa por mais de 600 produtos de diferentes categorias. O cliente gasta em média 0,3 segundos em cada um desses produtos. Pode não parecer muito tempo, mas é o suficiente para causar um impacto relevante.
O nosso conselho:
- Tratar cada cliente como um potencial cliente fiel. Como já referimos, não sabemos se o cliente que temos à nossa frente é um potencial cliente recorrente. Por isso, devemos tentar manter a relação com o cliente após a compra através de correio eletrónico ou redes sociais para lhe oferecer futuras promoções da loja. Seja quem for, mas sobretudo se vive na zona, é importante que não perca nada do que acontece na loja: promoções, novos produtos, etc.
- Adaptar o sortido. A localização e o tipo de cliente recorrente são essenciais para adaptar os produtos que vende. Uma loja de conveniência no centro da cidade não é o mesmo que uma estação de serviço. Para além disso, é aconselhável ter uma vasta gama (dentro dos limites) com poucas escolhas de marcas.
- Aconselhe-se com os especialistas. O tempo que os clientes passam na sua loja é curto e tem menos de um segundo por produto para captar a sua atenção. É por isso que as etiquetas tradicionais em papel não estão à altura da tarefa, pois não se destacam porque estão habituados a vê-las. As etiquetas digitais, pelo contrário, são concebidas especificamente para atrair a atenção: as cores, a tipografia e o design elegante irão melhorar a imagem da sua loja e deixar os clientes com um bom gosto na boca.