As razões que levam uma pessoa a comprar o nosso produto podem ser muito variadas e dependem também muito do tipo de produto que vendemos.
Uma compra é sempre motivada por uma necessidade (física ou psicológica) que no nosso cérebro se transforma em desejos quando é expressa, embora também possa ser reprimida.
Este é um tema bastante complexo, sobre o qual foram realizados milhares de estudos, mas a verdade é que muitas vezes as necessidades não acabam no objeto material em si, mas no que esse objeto faz sentir às pessoas.
Por isso, ter isso claro na nossa estratégia de branding e marketing é essencial, porque temos de ser claros sobre o que queremos que os consumidores associem à nossa marca (por exemplo: liberdade, paixão, feminismo…) e saber como impactar nos momentos de maior necessidade do nosso público-alvo.
As necessidades são geralmente divididas nos seguintes grupos: fisiológicas, de segurança, de afiliação e de reconhecimento ou auto-realização. Estas necessidades e motivações de compra permitem-nos diferenciar tipos de pessoas ou momentos e, por conseguinte, diferentes tipos de clientes em função do tipo de decisões de compra que tomam (económica, emocional passiva, racional, etc.). Desta forma, podemos dar a cada tipo de cliente uma atenção personalizada, concentrando-nos nos pontos de venda de que cada um necessita e deixando liberdade de escolha quando o cliente o solicita ou necessita.
As motivações de compra mais frequentes tendem a ser:
- Preço: entram em jogo factores económicos, tanto próprios (se estão desempregados, poder de compra…) como do país (crise económica, economia estável…). As pessoas que se concentram neste aspeto tendem a ser maioritariamente pessoas mais velhas e geralmente mais mulheres.
- Funcionalidade: inclui o tempo de entrega, a proximidade da loja, a facilidade de devolução, etc. Neste aspeto, incluiríamos o processo de compra, que é muito importante para a fidelização do cliente. Este aspeto é também mais valorizado pelas mulheres e pela faixa etária dos 45-54 anos.
- Comentários de terceiros. Atualmente, esta é uma motivação de compra muito relevante devido às redes sociais. Os consumidores tornaram-se «prosumers», ou seja, tornaram-se prescritores de tendências. Para monitorizar as pessoas cuja motivação de compra é a opinião de terceiros, temos de estar atentos à nossa imagem nas redes sociais. O marketing de influência e as estratégias nas redes sociais podem ser muito úteis neste caso, pois farão com que os clientes se tornem «fãs» da nossa marca e, portanto, consumidores fiéis. A faixa etária que normalmente tem esta motivação de compra são os chamados «millenials».
- Benefícios: Este tipo de cliente valoriza muito todas as estratégias de fidelização: prémios por compras superiores a X, serviços adicionais (como o café gratuito). Este tipo de cliente tende a ser bastante comum entre as pessoas na casa dos 30 e 40 anos.
- Personalização: As ofertas personalizadas, como a possibilidade de adaptar um produto aos seus gostos ou necessidades, tendem a ter mais efeito nos compradores mais jovens do que nos compradores mais velhos (até aos 40 anos).
É importante sermos claros no caso do nosso sector ou empresa para podermos elaborar um plano de marketing adaptado e capaz de conquistar clientes.
No entanto, as motivações para a mudança estão em constante evolução e os consumidores estão cada vez mais informados e dispõem de mais recursos para conhecer a qualidade do produto ou serviço, como as críticas.
Novas tendências, como a sustentabilidade ou a responsabilidade social das empresas, estão a ganhar importância na escolha das marcas pelos consumidores, especialmente nos sectores de bens de grande consumo, onde o ambiente é menos importante em alguns sectores, como o têxtil, mas muito mais nos sectores de grande consumo, com destaque para os plásticos e as embalagens de utilização única e desnecessárias.
Embora as motivações de compra mudem, não nos podemos esquecer que um consumidor procurará sempre um produto ou serviço de qualidade, a um bom preço e um bom serviço e que a melhor forma de publicidade será sempre o boca-a-boca.