O principal objetivo de qualquer analista ou especialista em marketing é encontrar os momentos da vida de uma pessoa em que ela está mais vulnerável, porque estão a ocorrer mudanças importantes nas suas vidas. Porquê? Porque é o momento ideal para os fazer mudar os seus hábitos de compra e fidelizá-los.
O poder dos dados
Quando fazemos compras (sobretudo no sector dos bens de consumo), fazemo-lo inconscientemente, em piloto automático. O mesmo acontece, por exemplo, quando vivemos numa cidade ou fazemos sempre o mesmo percurso. No entanto, se forem os primeiros dias a viver numa cidade ou a viajar, prestamos mais atenção tanto à paisagem como às ruas por onde passamos.
Além disso, se uma pessoa estiver a considerar uma dieta, começará a olhar com mais atenção para o que está a comprar: as calorias e os ingredientes. Por isso, este momento de mudança é uma boa altura para os impactar com o nosso produto. Foi o que aconteceu recentemente durante a pandemia. A pandemia foi um momento de incerteza e de medo para todos, em que os consumidores estavam mais concentrados no que compravam, no que as marcas anunciavam na televisão, etc.
É tarefa do departamento de marketing saber identificar estes momentos-chave e uma forma de medir as acções dos clientes para estabelecer o padrão de compra e agir sobre ele. Esta é uma técnica que tende a ser de grande interesse para as lojas onde o produto que vendem é muito variado e onde precisam de fidelizar os clientes para que estes não venham à loja apenas por um produto específico, mas também como uma loja de referência.
Por outro lado, há muitas marcas que estão conscientes da vulnerabilidade dos clientes nesta altura e, por isso, são muitos os estímulos que o cliente recebe. Isto pode levar ao efeito oposto de estar saturado de publicidade de todos os lados. A chave é identificar esse padrão de forma tão clara que possamos anunciar-lhes o nosso produto antes mesmo de saberem que precisam dele.
Uma vez criados os hábitos de compra, é difícil alterá-los. Para isso, devemos procurar momentos em que esses hábitos são quebrados por alguma razão, como uma mudança de casa, uma mudança de rotina ou, para dar um exemplo mais próximo, quando ocorre uma pandemia e não é possível fazer compras normalmente. Estes momentos em que a fidelidade à marca do consumidor é quebrada pela necessidade devem ser explorados por outras marcas ou lojas para que, quando o cliente os descobrir, se apaixone e se torne fiel.
A fidelidade à marca é conseguida através da confiança: um produto que se mantém ao longo da vida e que sempre funcionou bem ou o facto de estar presente em momentos críticos para essa pessoa. Podemos estabelecer três momentos na compra de um produto: um «gatilho» ou estímulo que cria o desejo ou a necessidade de comprar (mesmo que seja rotineiro), a ação de compra e a recompensa subsequente ou o momento em que o cérebro decide se guarda ou não a informação. A chamada «recompensa» pode ser muito variada: desde a adrenalina do açúcar quando se come algo doce até à sensação agradável de tomar um café numa cafetaria especial. Embora algumas destas recompensas sejam mais conscientes, há outras que não são tão conscientes a nível físico, mas que têm um grande peso no nosso sistema cerebral para decidir se queremos ou não repetir essa ação no futuro. É precisamente nos produtos que são comprados automaticamente que é mais difícil mudar de hábitos, porque são vistos como baratos e os clientes são normalmente fiéis e têm uma marca de referência.
Muitos destes momentos de mudança acima referidos podem ser previsíveis e, para os identificar, precisamos de cruzar dados para podermos personalizar as ofertas de modo a que os clientes não deixem de nos comprar.
Isto está a tornar-se mais fácil porque temos mais dados sobre os clientes e os dados são poder. Com as compras em linha, sabemos tudo, desde os endereços (e, portanto, se mudam) até ao género, frequência e quantidade de compras. No entanto, com as compras físicas, perdem-se muitos dados dos clientes, razão pela qual foram criados cartões de cliente para registar os hábitos de compra de cada cliente. Com a digitalização do retalho e das lojas físicas, surgiram conceitos como a compra omnicanal e é cada vez mais fácil obter e, sobretudo, cruzar dados para personalizar a experiência de compra do cliente. Um dos elementos-chave neste processo são as etiquetas digitais que ajudam as compras omnicanal.
Tudo isto é muito útil e lucrativo para as empresas, mas temos de ser prudentes e não abusar para não fazer o cliente sentir-se desconfortável. Se o cliente se aperceber demasiado claramente de que temos toda esta informação à nossa disposição, pode sentir-se intimidado e isso teria o efeito contrário nos seus padrões de compra. A forma mais útil de o fazer é através de técnicas de distração, tais como misturar ofertas personalizadas com produtos em que sabemos que o cliente não está interessado. Desta forma, o cliente não se aperceberá de que a oferta é feita especificamente para ele.