Branding é a imagem de marca, ou seja, a transmissão de valores, ideias e imagens associadas a uma marca que cria expectativas no consumidor que depois devem ser cumpridas. É uma gestão global (de todas as áreas da marca) que deve ser pensada e planeada com um objetivo comum: criar uma imagem diferenciada, relevante e duradoura.
O termo «branding» é também utilizado para referir todas as acções que uma marca toma para melhorar este aspeto e para posicionar a sua marca no imaginário coletivo dos consumidores, de modo a tornar-se «top of mind», ou seja, a sua primeira escolha.
O processo de «branding» inclui várias etapas, como a criação de um nome (também conhecido como naming), uma identidade corporativa, posicionamento, fidelidade à marca e arquitetura da marca.
Tudo isto é muito importante porque o branding ou a imagem de marca é algo como o carisma das marcas, ou seja, ou se tem ou não se tem. Ou se gosta ou não se gosta de uma marca, por vezes sem razão aparente ou óbvia.
A verdade é que são pequenas acções que fazemos no dia a dia e às quais não damos importância que fazem com que a imagem que temos de uma marca seja boa ou má (o mesmo acontece com as pessoas: a sua maneira de ser, a sua cordialidade, etc.).
Para começar, há marcas que transmitem segurança, como as marcas «vitalícias». Sabe-se que elas estão lá e que terá uma solução rápida e fácil em caso de erro ou mal-entendido.
Podemos também falar de serviço ao cliente: saber que uma marca tem um bom serviço ao cliente e que receberá uma resposta rápida e útil quando tiver um problema ou uma dúvida aumenta a confiança nessa marca.
O marketing também nos faz associar conceitos de uma forma não muito percetível. Um exemplo claro é o caso da Coca-Cola, que com os seus anúncios e o seu slogan «descubra a felicidade» conseguiu fazer-nos associar a sua marca a bons momentos. Esta é uma técnica muito utilizada por empresas que sabem que o seu produto pode ter uma má imagem (no caso da Coca-Cola, não é uma bebida saudável) e trabalham arduamente a marca para que o seu produto seja associado a algo bom.
Isto está a acontecer muito no feminismo e no empoderamento das mulheres com marcas de vestuário feminino ou em questões ecológicas em todas as áreas (têxtil, alimentar, etc.).
A perceção que o cliente tem de uma marca passa por várias fases:
- A perceção preconcebida: é a perceção que o cliente tem da nossa marca antes de ter qualquer contacto com ela. Deve-se geralmente a estímulos externos como a publicidade ou, na maioria dos casos, a opiniões de terceiros.
- Perceção no momento da compra ou da interação. Dependerá do ambiente de compra, do processo, do serviço ao cliente, etc. e será vital para mudar a opinião do cliente.
- A perceção após a compra, que pode ser convertida em fidelização ou não. É aqui que entram em jogo a utilização do produto comprado ou os resultados do serviço prestado, o serviço de apoio ao cliente pós-compra, se necessário, a qualidade, etc.
O nosso objetivo é que os clientes tenham uma boa perceção da nossa marca, porque a perceção está ligada à lealdade. A fidelização é o principal objetivo de qualquer empresa em relação aos clientes, porque significa mais vendas e uma relação duradoura ao longo do tempo.
As nossas principais recomendações para melhorar o branding da sua marca são:
- Responder rapidamente às mensagens dos clientes. Como já referimos, um bom serviço ao cliente é essencial e isso inclui as reclamações ou queixas às quais devemos dar a resposta mais privada, rápida e satisfatória possível para o cliente. Também devemos prestar bastante atenção às redes sociais (tanto as nossas como as dos outros) para resolver as dúvidas dos clientes e monitorizar o que está a ser dito sobre a nossa marca. Este último passo é muito importante porque é o canal mais utilizado atualmente.
- Criar o ambiente que queremos vender na nossa loja. Ou seja, se os nossos produtos ou serviços são de luxo, não os podemos vender em instalações velhas ou sujas ou num sítio Web que não funcione corretamente. Isto também inclui a embalagem, o serviço ao cliente, etc.
- Certificar-se de que o pessoal transmite os valores da marca. É muito importante que o pessoal que está em contacto com os clientes transmita os valores da marca e trate os clientes da forma estabelecida. Desta forma, todos os clientes terão a mesma experiência de compra.
Estas são apenas algumas dicas, mas há muitas outras coisas que pode fazer para melhorar o seu branding. Tem mais dicas? Vamos lê-las nos comentários.