Conhece o famoso programa «The Boss Undercover» ou qualquer outro programa do género? Trata-se de programas em que o patrão de uma grande empresa vai trabalhar como um simples trabalhador e passa algum tempo na empresa para ver como é realmente trabalhar lá: como são os «chefes», o processo de contratação, o tratamento dos clientes e dos empregados, o ambiente, etc.
Esta é uma prática mais recorrente do que se pensa, pois é uma forma eficaz de ver os erros da sua empresa. No campo do retalho, isto pode ser feito tanto na loja como online e ajuda-nos a ver, na perspetiva do cliente, como é o processo de compra, o atendimento, a disposição dos artigos, etc.
Esta técnica, para além de ser uma espécie de «teste surpresa» para os funcionários (como diz o programa), permite-nos ver o negócio de outro ponto de vista, analisar os erros e não deixar margem para erros para podermos competir com os nossos concorrentes mais fortes.
Quem efectua esta análise?
Pode fazer as compras mistério você mesmo, desde que seja numa loja onde não seja reconhecido, para que possa verificar a atenção de um cliente anónimo.
No entanto, a opção mais comum é ter isto feito por alguém com capacidades analíticas que sabe o que precisa de procurar para lhe apresentar um relatório. É importante notar que não é qualquer amigo ou familiar que serve, porque, embora a sua opinião possa ser muito significativa e útil, muitas vezes não sabem o que procurar, porque o que faz uma boa experiência de compra pode não ser óbvio à primeira vista. São os pequenos pormenores que, no seu conjunto, causam ou não uma boa impressão. Além disso, existem empresas especializadas neste tipo de análise de compras que nos podem ajudar a ver isto de uma perspetiva mais profissional e objetiva.
Tipos de mystery shopping
Para evaluar la atención al cliente en este tipo de compra debemos centrarnos en el chat y el formulario de contacto. En la tienda online el punto de interacción puede ser el chat o el formulario de contacto, puedes analizar cómo es la respuesta, cuánto tiempo tarda, si soluciona el problema o no, etc.
Este tipo de análise é muito comum em lojas físicas: olhar para a distribuição de produtos, a ordem da loja, o serviço ao cliente, etc. No entanto, no mundo online também pode ser feito em termos do processo de compra, método de pagamento ou processo de envio, etc. Neste caso, para que o anonimato seja garantido, utilizamos dados falsos ou não associados ou reconhecíveis (endereço e nome).
Além disso, existem programas ou serviços de monitorização que permitem saber como o cliente se comporta no seu sítio Web e ver que passos falham, em que ligações clica ou que páginas abandona. Isto fará com que se aperceba de que algumas coisas não estão a ser compreendidas corretamente, que o design ou os tempos de carregamento precisam de ser melhorados.
Para avaliar o serviço ao cliente neste tipo de compra, devemos concentrar-nos no chat e no formulário de contacto. Na loja online, o ponto de interação pode ser o chat ou o formulário de contacto, podendo-se analisar como é a resposta, quanto tempo demora, se resolve o problema ou não, etc.
O que analisar, o que procurar
Consoante o tipo de loja ou de sector, cada empresa terá certas normas ou aspectos a ter em conta. Em primeiro lugar, é preciso ter claro que, para que esta análise seja justa e útil, é importante dispor de algumas normas prévias à disposição de todos os membros da equipa.
Para obter resultados úteis, temos de definir normas de qualidade e objectivos que serão previamente marcados no nosso plano de actividades.
Devemos estabelecer perguntas muito claras. Ou seja, não podemos perguntar: o que achou da experiência de compra, mas devemos dizer: foi recebido quando entrou, ajudaram-no a encontrar o que procurava, etc.? Além disso, não devemos centrar a nossa análise nos processos de compra básicos ou simples, mas sim nos processos mais conflituosos, como as devoluções, as reclamações, etc.
Alguns factores a ter em conta podem ser, por exemplo:
- Se os produtos estão localizados num local atrativo para os clientes e se os preços contribuem para essa boa imagem.
- O desempenho dos empregados.
- A qualidade do trabalho de vendas e operações.
- Aumentar a atenção ao cliente.
- Analisar os tempos de espera.
- Analisar a perceção da marca pelo cliente.
- Analisar a distribuição das instalações ou dos produtos.
- Considerações finais
Reflexões finais
Embora tenhamos feito referência ao pessoal, esta análise não deve centrar-se tanto no facto de um funcionário fazer ou não bem o seu trabalho, mas sim na identificação de erros e na utilização destes resultados para reorientar a estratégia e reforçar o empenho da equipa.
Não pode ser um processo isolado, mas deve ser feito repetidamente e de forma contínua ao longo do tempo, de modo a estar num processo de melhoria contínua. Além disso, esta análise, por si só, não irá melhorar o serviço ao cliente ou a experiência de compra, mas deve ser o ponto de partida para tomar medidas, conceber um plano de ação e introduzir melhorias.
Também podemos fazer isto como um método de análise da experiência de compra oferecida pela concorrência para ver que estratégia utilizam e adotar o que nos agrada ou rejeitar o que nos parece ser os seus pontos fracos.
É um método de análise muito útil qualquer que seja o estado da sua empresa, mas especialmente interessante se estiver a atravessar um mau período em que as vendas estão em baixo, está a receber mais reclamações ou devoluções do que o habitual, etc.
É claro que este processo de compras mistério também existe em áreas não retalhistas, tais como hotéis, bancos (planos de pensões, seguros, investimentos) e muitos outros sectores.