Como vender mais é a pergunta a que todos querem responder. É verdade que não existe uma fórmula mágica, mas há muitos pequenos truques que podem ajudar a melhorar as vendas.
Na era digital, temos de ter a noção clara de que não há nenhum produto que não possa ser comprado online. É por isso que temos de oferecer ao cliente algo que ele não consiga obter no sítio Web e que o faça vir à nossa loja.
A chave é criar uma experiência de compra e surpreender o cliente, superando as suas expectativas para que se sinta à vontade, volte e, claro, nos recomende.
Para isso, é muito importante gerar sensações e criar um espaço cómodo e calculado para que o produto chame a atenção.
Como é que sabemos o que os surpreende? É de importância vital conhecer o nosso cliente. Não nos interessam apenas os dados demográficos, como a idade ou o género, mas também o comportamento, os hábitos de compra, o estilo de vida, os valores, etc.
A primeira coisa a ter em conta é o fluxo de compra. Ou seja, por que ordem os clientes passam pela loja e, em relação a isso, estabelecem-se zonas frias e zonas quentes.
Em geral, os clientes tendem a iniciar as suas compras no sentido contrário ao dos ponteiros do relógio, ou seja, a partir da direita. As zonas quentes são aquelas onde há mais tráfego de clientes e onde devemos colocar produtos de compra por impulso, aqueles que interessam ao cliente mais geral e aqueles que temos um interesse especial em vender.
Nas zonas frias ou menos frequentadas, mais distantes e mais escondidas, devemos colocar produtos de primeira necessidade. Desta forma, o cliente percorrerá toda a loja para lá chegar e, pelo caminho, poderá comprar algo mais. Por exemplo, nos supermercados, produtos como o pão ou o álcool, que as pessoas costumam ir comprar ao fim, estão sempre no fim.
Existem quatro tipos de compras. As compras necessárias planeadas são as necessidades que planeei comprar e que devem ser colocadas na zona fria. As compras necessárias não planeadas são produtos necessários que não estão planeados para serem comprados e que devem ser colocados na zona fria perto dos anteriores.
As compras desejadas não planeadas são os produtos que não são necessários e não estão planeados para serem comprados. Estes devem ser colocados nas zonas quentes. Por último, as compras desejadas planeadas, em que o estímulo é o valor acrescentado, ou seja, o aconselhamento, são normalmente colocadas nas zonas quentes. Além disso, os produtos de impulso são colocados na caixa e têm um preço muito acessível, o que os torna muito vendidos.
Fazer compras com os cinco sentidos
Uma das vantagens do mundo físico em relação ao mundo em linha é o facto de podermos apelar aos cinco sentidos e tirar partido da parte sensorial da experiência. Neste contexto, vamos discutir alguns exemplos de acções que podem ser realizadas apelando a cada um dos cinco sentidos.
Comprar com a visão
Esta é, sem dúvida, uma das técnicas mais úteis e utilizadas. Devemos dar-lhe a importância que merece, incluindo no orçamento da loja a iluminação, a sinalética, etc.
Se nos centrarmos na iluminação, podemos dizer que existem dois tipos de iluminação:
- A iluminação de base, ou seja, a iluminação da loja no seu conjunto. É muito importante para que o cliente se sinta à vontade e possa ver bem os produtos. Além disso, a iluminação cria ambientes. Existem dois tipos: a iluminação quente é comprovadamente mais agradável e faz com que o cliente se sinta mais bem-vindo. Por outro lado, a iluminação fria pode ser utilizada para um objetivo específico, como transmitir uma sensação de modernidade, por exemplo. Um exemplo disto pode ser visto nas lojas Apple.
- A iluminação específica é aquela que é utilizada para destacar determinados produtos ou áreas. Pode ser, por exemplo, a iluminação de provadores em lojas de roupa. Aqui é muito importante utilizar uma iluminação que encoraje os clientes a ficarem bem com as nossas roupas para que as comprem.
A sinalética é também utilizada para chamar a atenção dos clientes, para os avisar da posição de determinados produtos e promoções ou para orientar o percurso do cliente através de sinalética. Recomenda-se a utilização de um máximo de duas cores, o cuidado com a redação e a clareza da mensagem.
Os produtos com embalagens grandes ou apelativas destacam-se dos restantes. Além disso, quando se quer destacar um determinado produto, algo que funciona muito bem é colocar muitas unidades que atraiam a atenção do comprador. Existem também expositores especiais fornecidos pelos próprios distribuidores, muitas vezes para ganhar um espaço ou uma aparência privilegiada na loja. Por exemplo: dispensadores de nozes.
A simetria pode fazer a diferença e dar uma sensação de limpeza, ordem e elegância. Para conseguir esta sensação, as etiquetas eletrônicas são um bom aliado. Para além de modernizarem a imagem da sua loja, conferem-lhe um aspeto homogéneo e ordenado.
Por fim, a montra é o gancho para fazer entrar os clientes na loja. Deve ser apelativa, chamativa e convencer o cliente de que vai encontrar o que procura no interior.
Comprar com um ouvido
De acordo com muitos estudos, o silêncio é negativo em qualquer tipo de estabelecimento. É por isso que existe a música de conforto. Esta é a música utilizada em lojas mais pequenas para evitar o desconforto quando um cliente está a olhar para os produtos e o empregado da loja está a observá-lo. Muitas lojas não tocam canções, mas sim sons rítmicos, como palmas ou percussão.
A música também ajuda a definir o ambiente e a atingir objectivos. Uma música calma e lenta pode ser utilizada para reter o cliente e fazer com que a compra dure mais tempo. Isto é do nosso interesse para que a loja esteja cheia e seja mais convidativa. Nos momentos em que estamos interessados numa compra rápida por parte dos clientes, a música mais rápida é útil para os incentivar a comprar.
Para além disso, a música que escolhemos deve acompanhar os produtos que vendemos. Por exemplo, seria estranho entrar numa loja de brinquedos e ouvir música rock.
Na maioria dos casos, a música serve para reforçar a imagem da marca. Estudos demonstraram que «as marcas com música que se adequa à sua identidade são recordadas 96% mais» (North, Hargreaves e McKendrick, 1999). É por isso que muitas marcas partilham listas de reprodução do Spotify que as identificam.
Também podemos utilizar a música para melhorar a experiência de compra: no caso das lojas de roupa para jovens, a música estilo disco fá-los sentir à vontade, divertir-se e fidelizar-se, ao mesmo tempo que os incentiva a comprar sem pensar.
Comprar com o olfato
Os cheiros são muito importantes para muitas pessoas e existem quase tantos perfumes e preferências como pessoas no mundo. O que é inegável é que um mau cheiro afasta as pessoas.
O cheiro é uma das formas mais rápidas e subtis de se ligar às emoções e à memória do cliente. Há muitas marcas que têm um cheiro associado, como a marca de roupa Stradivarius, da Inditex, que chega a comercializar o cheiro sob a forma de uma fragrância para os seus clientes mais fiéis,
Há outras lojas, como a loja de cosméticos Lush, que utilizam os cheiros intensos dos seus produtos nas suas lojas como um sinal de identidade, uma vez que se pode sentir o cheiro de uma das suas lojas a metros de distância.
Todos os seres humanos associam os cheiros a sensações e momentos: o cheiro do protetor solar à praia, o cheiro do café a um momento de relaxamento, etc. Por esta razão, muitas lojas e empresas utilizam cheiros falsos para atrair clientes e incentivar as compras. Por exemplo, o cheiro do café nas bombas de gasolina, do pão acabado de cozer nas padarias ou das pipocas nos cinemas.
Este é um aspeto interessante que podemos aproveitar, porque a nossa sociedade está sobre-estimulada noutros sentidos, como a visão, mas não tanto no olfato.
De facto, há empresas que se dedicam a criar aromas para marcas e a desenvolver mecanismos para os aplicar nas lojas sem que sejam demasiado fortes.
Compras pelo tato
Dar a possibilidade de tocar, sentir e experimentar é muito importante na experiência de compra.
Embora seja relevante em todos os sectores, há alguns sectores, como o vestuário e os têxteis, em que é fundamental. No entanto, nos restantes sectores não é tão tida em conta e pode fazer a diferença face à concorrência.
Na eletrónica, por exemplo, podemos tomar como exemplo a Apple, que permite experimentar os seus produtos de forma totalmente gratuita antes de os comprar.
A temperatura da loja também desempenha aqui um papel importante. Criar um ambiente confortável e acolhedor é muito importante. Uma técnica muito utilizada é a de receber o cliente com um fluxo de ar quente ou frio (consoante a época do ano) que dá uma sensação positiva à entrada.
Comprar com prazer
Quanto ao gosto, é um sentido bastante difícil de introduzir numa loja. Uma técnica muito utilizada é a de o relacionar com outros sentidos. Por exemplo, comer algo com uma determinada música faz com que o achemos mais ou menos saboroso. O que é claro é que, se vendermos produtos de consumo, é quase obrigatório experimentá-los, tal como se experimenta a roupa, e não faz sentido não o fazer.
Fora do sector alimentar, este é o sentido mais difícil de introduzir. Um exemplo de boa prática é o Ikea, que se relaciona com os produtos suecos que vende na sua loja ou com os pratos típicos do seu restaurante.
Mais algumas recomendações
O primeiro ponto a ter em conta em termos de recomendações finais é que todas as acções que decidimos implementar devem estar relacionadas com a imagem de marca que queremos transmitir e que um visitante ou cliente que se sinta sobrecarregado e não se sinta bem-vindo na loja (por qualquer razão) não compra, simplesmente vai embora.
Outro aspeto muito importante é a colocação dos produtos nas prateleiras: a distribuição deve ser clara e simples, em cada prateleira ou sector devemos colocar um tipo de produto. Além disso, está provado que os produtos que são colocados ao nível dos olhos ou das mãos são mais fáceis de vender e os restantes passam despercebidos.
A gestão correcta das categorias de produtos é fundamental e a colocação de produtos complementares nas proximidades poupa tempo de compra aos clientes e favorece o cross-selling. Por exemplo, num supermercado, podemos colocar os cereais ao lado do leite ou o açúcar ao lado do café.
O «efeito bazar», os espaços vazios, os produtos demasiado altos ou partidos devem ser evitados a todo o custo. Também não devem ser deslocados repetidamente, pois isso pode induzir o cliente em erro ou mesmo irritá-lo.
A colocação de preços nos produtos, para além de ser obrigatória, é essencial no momento da decisão de compra. Neste sentido, as etiquetas digitais facilitam a tarefa e permitem adicionar informações que melhoram a experiência do utilizador e o ajudam a tomar a decisão.
Existe também a possibilidade de adaptar a loja em função da época, das férias ou dos eventos sociais e começar a vendê-los algumas semanas antes. Por exemplo, num supermercado podemos colocar o torrão numa área mais proeminente quando se aproxima o Natal, numa farmácia no verão os cremes solares no verão. Todos os tipos de lojas têm produtos que vendem mais numa altura do ano do que noutras.
Para o fazer bem, o melhor é ter um calendário de promoções para as planear, pois trabalha-se sempre com três promoções em mente: a atual, a passada, revendo os resultados, e a futura, planeando o futuro.
A equipa também desempenha um papel muito importante para vender mais. Recomenda-se que sejam colocados nas áreas em que se sabe que são mais necessários, que ouçam e estejam atentos ao feedback dos clientes, a fim de efectuarem alterações no futuro.
As acções mencionadas até agora centraram-se no interior, mas o exterior também é muito importante. A montra deve chamar a atenção, i, mas há outros factores importantes a ter em conta, como a localização da loja e o estacionamento. Se a zona tiver um mau estacionamento, não será convidativa e, em muitas situações, o cliente escolherá a concorrência por razões de comodidade.
Como última recomendação, gostaríamos de salientar que não há melhor técnica do que visitar a nossa loja como cliente para ver as coisas por fora e decidir o que pode ser melhorado.
Quais são os seus truques para aumentar as vendas? Deixe-nos saber nos comentários.