O principal objetivo das lojas físicas é melhorar a conversão para continuar a competir com o cada vez mais poderoso comércio eletrónico. Para isso, é preciso aproveitar todas as oportunidades dentro de uma loja.
O marketing no ponto de venda é um excelente recurso, uma vez que aproveita todas as oportunidades para impactar o cliente, quer seja para se concentrar em determinados artigos ou para impulsionar as compras por impulso.
O que é o marketing no ponto de venda?
O marketing no ponto de venda é uma das técnicas de marketing mais utilizadas nas lojas físicas. É algo que todos nós já vimos em supermercados ou lojas: manequins em lojas de roupa, cartazes, cabeceiras de cama personalizadas, etc., mas também os «detalhes» dados pelas marcas aos seus clientes ou distribuidores: canetas, porta-chaves, etc.
Está incluído no Trade Marketing, juntamente com o window dressing e a fidelização, e é uma das técnicas em que as marcas investem mais orçamento. A principal razão é que é muito mais eficaz e económico do que outros métodos, como a publicidade nos meios de comunicação social.
Definimos el marketing en el punto de venta o Point of Purchase Marketing (POP marketing) como las estrategias de marketing que usan las marcas o los retailers para llamar la atención e influir sobre las decisiones de compra del cliente en el mismo lugar donde se toman, es decir, la tienda. No obstante, también se aplica al mundo del ecommerce.
O marketing no ponto de venda (marketing POP) é definido como as estratégias de marketing utilizadas pelas marcas ou retalhistas para atrair a atenção e influenciar as decisões de compra dos clientes no ponto de venda, ou seja, na loja. No entanto, também se aplica ao mundo do comércio eletrónico.
O objetivo principal é, portanto, criar um ambiente propício ao consumo. Existem também objectivos secundários, como o aumento da satisfação do cliente, o aumento do tempo médio de visita do cliente ou a melhoria da sua recorrência.
Estes objectivos são mais evidentes para o consumidor nos centros comerciais, supermercados, outlets, etc., onde existem muitas marcas a competir pela atenção do cliente.
Importância
Cerca de 70% das decisões de compra são tomadas na loja. Por conseguinte, mesmo que os clientes tenham algumas marcas de referência, as ofertas, promoções, preços e outros factores influenciam a decisão final.
Muitas vezes, as marcas não prestam atenção suficiente ao marketing no ponto de venda. Este deve ser feito de forma planeada, com medições para ver o que funciona melhor e sem exageros para não desvalorizar a imagem da marca junto dos clientes. Estas estratégias de marketing são frequentemente muito eficazes para promoções ou ofertas.
A experiência do cliente nas lojas físicas está a tornar-se cada vez mais importante em comparação com as compras online. Os clientes que se deslocam às lojas físicas procuram uma experiência mais personalizada, mais próxima e mais atenciosa. O material de marketing no ponto de venda tem um grande impacto nesta experiência, uma vez que não só promove produtos ou marcas, como também gera dinamismo.
O marketing no ponto de venda é efectuado quando o cliente já se encontra na loja e está normalmente predisposto a comprar e está direcionado tanto para os clientes que já conhecem a marca como para aqueles que entraram na loja sem uma decisão premeditada.
Tipos de marketing no ponto de venda
Dentro do marketing no ponto de venda podemos distinguir diferentes técnicas. Entre elas, destaca-se de forma diferenciada o Marketing no Ponto de Venda (Marketing POS). Refere-se a acções que se realizam na zona de caixa ou de pagamento de uma loja. Normalmente, inclui produtos que são objeto de compras por impulso, como os snacks, no caso da alimentação, ou os acessórios, no caso da moda.
No resto da loja, as estratégias de marketing no ponto de venda são distribuídas por todo o estabelecimento, tendo em conta aspectos como as zonas quentes ou frias. Embora o exemplo mais conhecido seja a sinalética, existem diferentes tipos para escolher, tendo em conta tanto o público-alvo como o volume de negócios, uma vez que tendem a perder eficácia depois de terem sido vistos algumas vezes. Isto tem em conta outros factores, como o espaço disponível e o orçamento.
O marketing no ponto de venda inclui:
- Gráficos: cartazes, painéis de chão, publicidade em carrinhos de supermercado, etc.
- Expositores: ilhas, animações nos corredores, cabeceiras, etc.
- Digital. Nos últimos anos, foram desenvolvidas novas técnicas que tiram partido de tecnologias como o vídeo, o digital e os dispositivos móveis para incentivar as compras. O registo dos hábitos dos consumidores para fazer promoções personalizadas, a utilização da tecnologia GPS para fazer promoções quando estão perto de uma loja, etiquetas digitais e a sua tecnologia NFC e QR, ecrãs, leques holográficos e um longo etc.
Além disso, podem ser temporárias, semi-permanentes ou permanentes, mas nunca devem interromper a compra do cliente para não serem pesadas e não terem o efeito contrário ao desejado.
Como vender mais com o marketing no ponto de venda?
- Levam os clientes a tomar decisões, quer porque explicam as vantagens do produto, quer porque o distinguem dos outros, sem necessidade de um grande investimento publicitário.
- Proporcionam a centenas de clientes uma experiência de compra única: são normalmente elementos gráficos ou inovações tecnológicas que surpreendem o cliente e aumentam o seu ticket médio. Por exemplo, a incorporação de um código QR que conduz a mais informações ou conteúdos extra.
- Permite a aplicação de técnicas como a psicologia das cores. O marketing no ponto de venda utiliza normalmente as cores corporativas da marca ou da loja ou cores específicas para se destacar das restantes. O vermelho e o laranja são muito úteis para mostrar «agressividade», urgência, escassez. O amarelo e o verde estão mais associados à tranquilidade, à natureza, etc.
- Melhor rotação dos produtos.
- Melhor apresentação dos produtos.